Di Personal Branding si è tanto parlato. Fa parte di quegli argomenti che quando fai social-consulenza in azienda o ti diletti a fare coaching, fanno subito effetto.
“Dobbiamo assolutamente rivedere il personal branding“, “Cosa fa lei per il suo personal branding?“.
La fortuna delle due categorie più fortunate e improvvisate del Primo Quinquennio Sotto La Crisi (i SocialMediaCosi e i Coach) l’ha fatta in larga parte il Personal Branding.
Causa forse della totale inettitudine delle aziende a gestire i nuovi canali di comunicazione, causa forse “quel maledetto muro” (cit. Ivano Fossati) formato da IT (“la sicurezzaaa“), Risorse Umane (“ci vuole uno specialistaaa“) e Comunicazione Aziendale (“dobbiamo vagliare tuttooo“) molto più a loro agio con un caro vecchio Comunicato Stampa che non con una Company Page su Linkedin, i ChirurghiEstetici del Web da qualche anno a questa parte stanno disastrando aziende e persone disseminando la rete di richieste di “like” per far salire i followers delle pagine facebook dei loro clienti, o costringendo vecchi manager a percorsi di business re-birthing da cui non troveranno mai l’uscita. L’ultimo stava citofonando a tutti gli inquilini del palazzo alle tre del mattino stringendo l’Ipad al petto e urlando “fatemi una raccomandescion su Linkedin!” [TestimonidiGeova 2.0.].
Ma lasciamo da parte le persone, perchè i coach si meritano un post tutto per loro, e torniamo alle aziende.
Indubbiamente il periodo di crisi ha esponenzialmente aiutato una cultura dello scaricabarile che ha permesso a tanti imprenditori e dirigenti di spostare l’attenzione dal proprio fallimento manageriale al “brand che va comunicato in maniera diversa” e a tanti SocialMediaCosi di far credere alle aziende che il problema fosse tutto nell’assenza del proprio brand “sui nuovi media“(in genere dicono “midia”).
“Aprire una pagina facebook per ampliare il proprio bacino di utenza“, “spalancare le porte della propria azienda all’esterno” o “comunicare in una modalità più innovativa con i propri dipendenti” saranno sicuramente tre delle frasi che questi PiazzistidelWeb vi avranno propinato per dimostrare che il mercato è cambiato e che bisogna allinearsi ai tempi [VenditoridiFolletto 2.0].
E hanno ragione.
Hanno ragione perchè se pensavate di continuare a prendere per i fondelli consumatori e stakeholders a suon di comunicati stampa o di interviste pilotate dagli Amministratori Delegati, siete pazzi da legare. “La Rete parla, di voi, con o senza di voi” come dice il buon Luigi Centenaro, uno dei pochi che mi sento di salvare da quella mischia.
Ma il punto della questione è: “chi parlerà per/di noi?”.E qui il mondo imprenditoriale è impazzito.
Una delle “non strategie” a basso costo è stata quella di investire in un panino e una stanza d’albergo ed invitare alle convention quei ragazzotti che hanno tanti amici on line e spargono la voce in giro. “Ci costerà meno del volantinaggio e funziona più a lungo”.
Geni della comunicazione!
Ed ecco, intere mandrie di blogger invitati in massa per il lancio di un vino, di una sfilata di moda, di una località turistica, di una trasmissione televisiva o anche di una contesa politica (basti guardare l’esercito fantasma schierato da Renzi su twitter e Facebook).
Personaggi che hanno una grande familiarità con wordpress ma che non hanno conseguito nemmeno il primo livello di stappamento della gassosa (i wine bloggers!) o che confondono le bretelle con la cinghia dell’auto (le fashion bloggers!), ma che stanno sostituendo massivamente quello che una volta era il giornalismo turistico, enogastronomico, di moda. Per carità, la spocchia e il disinteresse di molti giornalisti anche giovani si è meritata largamente questa sostituzione sul campo, ma almeno esisteva una scuola di scrittura, un’etica e si parlava, o meglio, emergevano quelli che avevano una credibilità mutuata dall’esperienza.
Qui, emergono tutti.
La seconda linea è quella della consulenza d’immagine e delle scelte strategiche di marketing.
Laurearsi alla Libera Università della Superficie è un gioco da ragazzi. Si saltano le lezioni di guida, non ci sono esami da superare, la consegna delle chiavi di uno strumento virale e potente come il web è pressoché immediata. Basta qualche centinaio di amici che convalidino ogni tua azione e in poche mosse diventi un influencer.
Da una parte un’azienda che fa fatica ad imparare una nuova lingua, dall’altra un venditore di Fontane di Trevi. L’incontro è esplosivo e il rischio è nella pertinenza. [TotòTruffa 2.0].
Non vi siete stancati di ricevere quotidianamente richieste di like a pagine di cui non vi frega nulla? “Ma perchè mi chiede un giorno di favorire una catena alberghiera e il giorno dopo un commercialista e una marca di birra?”
Perchè sono i suoi clienti! Perchè un influencer sul web non è un influencer nella vita reale. Il social-amico non ha avuto il tempo fisico di crearsi un network, una credibilità professionale che non andasse oltre a qualche ruffianissimo post che gli ha permesso di acquisire gli amici degli amici ed adesso vi sta svendendo ai suoi clienti. Le sue referenze sono solo su facebook.
Il pericolo per le aziende è altissimo. Mettere in discussione un’immagine analogica a favore di una digitale è un facilissimo esercizio di stile. Ma per mettere in campo una strategia digitale che non distrugga la strategia analogica e quindi anni di immagine costruita sui valori e sui lavori di un’azienda, è ben altra cosa. Per dialogare in piazza con consumatori spesso delusi, per comunicare un prodotto nella maniera corretta, per far transitare un’azienda su target fino ad ieri solo immaginati, ci vuole esperienza aziendale e cultura di prodotto.
Recentemente le hanno scoperte. Un gruppo molto nutrito di fashion blogger si erano organizzate per autoreferenziare a vicenda qualsiasi tipo di intervento facendo crescere la propria autorità in materia, presentandosi cosi ai loro clienti con un esercito di followers da far credere che avrebbero potuto vendere Valentino allo spaccio aziendale dell’Upim.
Nella ricerca e selezione del personale esiste una pratica molto 1.0 ma ancora molto efficace: “le referenze“. Adottatele. Chiedete ai vostri giovani curatori di immagine per conto di chi hanno lavorato e fate loro cinque domande sul vostro settore.
Se sono professionisti vi metteranno il curriculum sul tavolo, tutti gli altri avranno un “portfolio”.
