Quando si tratta di pubblicità tutto sembra essere lecito: giocare con la fantasia, manipolare subdolamente le menti per richiamare l’attenzione del pubblico attraverso strategie ben studiate che facciano in modo che se ne ricordi a lungo. È meno lecito, e anche piuttosto datato come uno di quei siparietti anni ’80 stile Drive In, utilizzare le donne e i loro corpi, resi perfetti, sensuali e provocanti, per catturare l’attenzione.
Qualcuno crede veramente che acquistando una macchina, si venga improvvisamente catapultati sotto la Tour Eiffel con tanto di Moulin Rouge, baguettes e ballerine di Can Can, comprese nel prezzo? Di fantasia ce ne vuole. Ciò nonostante la Renault ha pensato bene di ricreare una quinta parigina, con tanto di ballerine di burlesque che ballano intorno alla nuova automobile e all’autista, estasiato alla guida della nuova Clio. Lo spot è stato censurato, dopo che l’Advertising Standards Authority lo ha definito sessista, per la sua rappresentazione delle donne come oggetti sessuali.
Eppure il corpo delle donne è sempre stato adottato dalle pubblicità come mezzo ideale per reclamizzare qualsiasi prodotto. Modelle in intimo ammiccano dalle pareti degli edifici, su riviste e giornali, in televisione come sul web, in pose artefatte appositamente costruite per attirare sguardi e attenzioni. La figura femminile passa così dall’essere il soggetto di una scena che la vede protagonista, a semplice prodotto del marketing mass-mediatico.
Il corpo diventa oggetto del desiderio maschile e icona con cui le donne tendono ad identificarsi, rischiando di esserne influenzate negativamente e avviate verso l’imitazione di un modello di bellezza impossibile da raggiungere. Queste immagini irreali rappresentano uno dei punti più bassi della figura della donna, e dal punto di vista sociale rischiano di veicolare messaggi estremamente dannosi: non solo alimentano quella visione della donna percepita come oggetto sessuale da discriminare e sottomettere contro cui si combatte da secoli, ma veicolano messaggi controproducenti per l’educazione delle nuove generazioni, a cui passano un esempio sbagliato di lavoro su se stesse per il raggiungimento di un obiettivo.
A nulla è servita l’era della liberazione sessuale. A nulla i mutamenti socioculturali e il progresso, che nella sua rapida evoluzione, non ha coinvolto anche determinati meccanismi sociali. Gli stereotipi non sono cambiati e non cambieranno fino a quando non si cesserà di considerare il corpo femminile e la pubblicità come l’accoppiata vincente.